Uwaga: Poniższy artykuł pomoże Ci w: Średnia wielkość zamówienia (AOV): definicja, kalkulacja i więcej
Świat eCommerce jest pełen akronimów, definicji, wskaźników KPI i ważnych wskaźników. Jednak w przeciwieństwie do wielu innych branż, nie są one tylko żargonem lub rebrandingiem powszechnych koncepcji; same w sobie są pojęciami i są niezbędne do zrozumienia wydajności biznesowej.
Jednym z takich wskaźników, które zobaczysz wszędzie, jest AOV. AOV, czyli średnia wielkość zamówień (lub wartość, jak nazywa to większość ludzi), to miara średniej wartości zamówień w Twojej firmie w danym czasie.
Dlaczego chcesz to obliczyć, co musisz monitorować i co możesz zrobić, aby to zoptymalizować?
Czytaj dalej, aby się dowiedzieć!
Jaka jest definicja średniej wielkości zamówienia?
AOV, czyli średnia wielkość zamówienia, oblicza średnią kwotę, jaką klienci wydają na zamówienie.
Dość proste. Prawidłowy?
Jest to metryka oparta na czasie. Oznacza to, że musisz zdefiniować czas z datą początkową i końcową, a następnie możesz obliczyć średnią wartość zamówienia dla zamówień w tym czasie.
Metryka AOV jest pomocna w przypadkach, gdy chcesz przewidzieć strumienie przychodów i zarządzać budżetami; wiesz, ile przeciętny użytkownik prawdopodobnie wyda, możesz odgadnąć średnią liczbę sprzedaży, a tym samym możesz przewidzieć ze względną dokładnością, jakie będzie Twoje źródło przychodów i ile pieniędzy będziesz musiał wydać.
Jak obliczyć średnią wielkość zamówienia?
Obliczanie AOV jest bardzo proste.
Zanim zaczniesz, skontaktuj się z podmiotem przetwarzającym płatności aby sprawdzić, czy w swoich raportach wyświetlają dane AOV. Jeśli nie, możesz rozważyć skorzystanie z integracji innej firmy z narzędziem takim jak Baremetrics, aby pobierać dane dotyczące sprzedaży i obliczać AOV (wraz z wieloma, wieloma innymi).
Aby ręcznie obliczyć AOV, najpierw wybierz zakres dat. Może to dzisiaj, w tym tygodniu, a może w tym miesiącu, kwartale lub roku. Wszystko dłuższe niż rok zazwyczaj nie jest zbyt przydatne. Często coś krótszego niż tydzień jest równie bezużyteczne, chyba że jako nowość. Być może możesz go użyć do określenia, w które dni tygodnia uzyskujesz najlepszą sprzedaż, ale to wszystko.
Gdy masz już zakres dat, potrzebujesz dwóch danych.
- Pierwszy to łączna liczba zamówień wykonane w tamtym czasie. Zwykle chcesz wykluczyć zamówienia, za które zwrócono środki, zwrócono środki lub które nie zostały zrealizowane z innego powodu, ponieważ nie mają one związku z faktycznymi danymi biznesowymi i nie należy ich planować.
- Drugim elementem danych jest tzw całkowity dochód Twoja firma została sprowadzona w wybranym przedziale czasowym.
Równanie jest takie:
Wprowadźmy więc to w życie. Załóżmy, że wybrałeś pierwszy kwartał 2022 r. W ciągu tych trzech miesięcy przychód wyniósł 35 000 USD. Sprawdziłeś swoje dane iw tym kwartale osiągnąłeś łącznie 1000 sprzedaży. Twoje równanie wyglądałoby następująco:
Tak więc przeciętny klient wydał 35 USD na Twoje produkty w pierwszym kwartale.
Ta średnia nie oznacza, że każdy klient wydał 35 USD w Twoim sklepie internetowym; niektórzy mogli zapłacić 5 lub 20 dolarów, a inni mogli wydać 50 lub 500 dolarów. Wszystko, co robisz, to obliczanie średniej. Korzystając z tej średniej, wiesz, że jeśli masz 1000 sprzedaży w drugim kwartale, możesz ponownie spodziewać się około 35 000 USD przychodu; jeśli masz 2000 sprzedaży, możesz spodziewać się przychodu w wysokości 70 000 USD.
Liczby te są pomocne przy przybliżonych szacunkach i tylko czasami są dokładne. Mogłeś podwoić swoją sprzedaż, ponieważ przeprowadziłeś promocję typu „kup jeden, otrzymaj jeden”, skutecznie obniżając cenę o połowę i utrzymując AOV na poziomie 35 USD. Należy wziąć pod uwagę wiele czynników, ale jest to rdzeń obliczeń AOV.
Jak możesz wykorzystać wskaźnik średniego wolumenu zamówienia?
AOV to wskaźnik porównawczy. Pozwala porównywać jeden okres z innym i badać zmiany kontekstowe, aby zobaczyć, co może poprawiać lub utrudniać AOV.
Na przykład, jeśli porównasz Q1 z Q2 i stwierdzisz, że w Q2 miałeś lepsze AOV, możesz zastanowić się, dlaczego. Istnieje wiele możliwych powodów! Popyt wzrósł, konkurencja upadła lub Twój marketing stał się bardziej skuteczny. Być może jest święto i ludzie wydają więcej na prezenty bożonarodzeniowe albo wystawiasz produkt w bardziej przystępnej cenie niż konkurencja, która podniosła ceny swoich produktów.
I odwrotnie, możesz zauważyć spadek AOV. Spadek ten może dotyczyć wszystkiego, od znalezienia przez jednego klienta wieloryba nowego dostawcy do ciągłej promocji prowadzącej do niższych przychodów pomimo wyższej sprzedaży lub po prostu przypływów i odpływów sezonowych nawyków zakupowych.
Niektóre sposoby wykorzystania AOV jako przydatnego wskaźnika obejmują:
- Porównaj to z rozpoczęciem nowych kampanii reklamowych. Czy nowa kampania ma na celu zwiększenie średniej wielkości zamówień, czy zamiast tego przynosi korzyści w inny sposób?
- Poszukaj wzorców czasowych. Czy masz lepszą AOV, gdy sprzedajesz ludziom jesienią lub wiosną? Czy kupują więcej na początku miesiąca, czy pod koniec miesiąca?
- Porównaj się i śledź swój AOV w czasie, aby określić, jak dobrze się rozwijasz, przy niezmiennych innych czynnikach.
AOV nie jest niezwykle cennym narzędziem predykcyjnym ani niekoniecznie super dokładnym. Jest to jednak pomocne w porównywaniu jabłek z jabłkami w czasie. Możesz obliczyć AOV co tydzień i sporządzić wykres, z punktami danych korelującymi ze zmianami w marketingu lub promocjach, i zobaczyć, jak sobie radzą.
Co to jest dobra średnia wielkość zamówienia?
To trudne pytanie.
Nie ma czegoś takiego jak „dobry” lub „zły” średni wolumen zamówień.
Trend wzrostowy jest zwykle lepszy, ponieważ oznacza, że Twoi klienci wydają więcej na zakup, ale nie zawsze tak jest. Na przykład:
- Firma sprzedająca jachty będzie miała wyjątkowo wysoki średni wolumen zamówień, wysadzając Amazona z wody. Ale prawdopodobnie będą robić tylko kilka sprzedaży rocznie.
- I odwrotnie, firma taka jak McDonald’s ma średni wolumen zamówień na poziomie około 4 USD, ale każdego roku zarabia miliardy dolarów zysku. Większość ludzi nie wybiera się tam, aby wydać 100 dolarów na jedzenie; jadą tam, aby odebrać posiłek za 3 dolary. McDonald’s sprzedaje codziennie dziesiątki milionów posiłków w ramach całej swojej franczyzy.
Ten przykład jest również dobrą ilustracją innego sposobu wykorzystania AOV. McDonald’s może analizować AOV dla każdej lokalizacji i identyfikować obszary, w których może być w stanie zainwestować więcej w istniejącą restaurację lub otworzyć nową.
Oto kilka dodatkowych przykładów, dlaczego nie ma czegoś takiego jak „dobry” AOV:
- Jeśli Twoja średnia wielkość zamówień jest imponująca, ale Twój zysk brutto i marże zysku są fatalne, możesz nie być w stanie utrzymać się na rynku.
- Jeśli Twoja średnia wielkość zamówienia jest bardzo niska, możesz mieć dużą liczbę stałych i lojalnych klientów, a co za tym idzie, wysoką wartość życiową klienta (CLV).
- Jeśli Twój AOV jest wysoki, ale koszty pozyskania i utrzymania klientów są niskie, być może wydajesz zbyt dużo pieniędzy na subskrybentów, których ostatecznie tracisz – nawet jeśli Twój AOV jest wysoki lub rośnie w pierwszym miesiącu.
Ta metryka jest przydatna tylko wtedy, gdy jest porównywana z innym przedziałem czasowym lub używana w kontekście innych metryk.
Jak zwiększyć AOV?
Dobrą wiadomością jest to, że istnieje wiele rzeczy, które możesz zrobić, aby poprawić średnią wielkość zamówień. Zła wiadomość jest taka, że można powiedzieć, które opcje będą dla Ciebie odpowiednie, dopiero po ich wypróbowaniu i zobaczeniu, jak się sprawdzają. Jakie masz możliwości?
1. Skorzystaj z progu bezpłatnej wysyłki.
Pamiętasz lata temu, kiedy Amazon oferował bezpłatną wysyłkę przy każdym zamówieniu powyżej określonej wartości? Jeśli ich średnia wartość zamówienia wyniosła 25 USD i postanowili oferować bezpłatną wysyłkę przy każdym zamówieniu powyżej 30 USD, ludzie szybko zaczęliby dodawać więcej produktów do swoich koszyków, aby osiągnąć próg bezpłatnej wysyłki.
Wkrótce ich AOV może zbliżyć się do 28 USD, 29 USD lub 30 USD, w zależności od tego, jak atrakcyjna jest bezpłatna wysyłka.
Łatwo to zrobić samemu. Najtrudniejszą częścią jest po prostu ustalenie, jaki powinien być próg zamówienia. Aby to ustalić, możesz użyć testów podzielonych i analizy odbiorców, ale w pewnym momencie wymaga to jedynie eksperymentowania.
Jeśli wysyłka ma być bardziej kusząca, możesz oferować proste rabaty na zamówienia powyżej określonej wartości.
Zastosowanie 10% zniżki na wózki powyżej 50 USD to doskonały sposób, aby ludzie chcieli wydać więcej niż 50 USD, nawet jeśli ich początkowy zakup kosztował tylko 40 USD, a ostatecznie i tak płacą więcej.
2. Wdrożyć upselling i cross-selling.
Up-selling i cross-selling to bardzo podobne procesy.
Dosprzedaż oznacza zaoferowanie użytkownikowi lepszej wersji tego, co rozważa zakup, i przekonanie go do tego. Może zamiast 45-calowego telewizora namówisz ich na zakup 50-calowego telewizora. Możesz przekonać ich, aby przeszli z małego narybku na duży narybek w swoim szczęśliwym posiłku. Możesz przekonać ich, aby zmienili jeden post na blogu na dwa tygodnie.
To ten sam (lub podobny) produkt, ale w jakiś sposób lepszy. Jest bardziej znaczący i częstszy, ma wyższą jakość, ma większą moc.
Co ważniejsze, wyprzedany przedmiot poprzedni produkt w koszyku kupującego w upsell. Sprzedaż dodatkowa zwiększa średnią wartość zamówienia o różnicę między wersją z niższego i wyższego poziomu.
I odwrotnie, sprzedaż krzyżowa to miejsce, w którym sprzedajesz przedmioty uzupełniające obok przedmiotu, który kupuje użytkownik.
Widzisz to wszędzie; McDonald’s pyta, czy chcesz dodać drinka do burgera i frytek, aby był to posiłek złożony.
Amazon ma listy „Często kupowane razem”, które zazwyczaj zawierają powiązane produkty, akcesoria i dodatki. Użytkownik idzie kupić aparat, a Ty radzisz mu, aby kupił również etui, ściereczkę do czyszczenia, kartę SD do przechowywania, kilka obiektywów, kilka przewodów do podłączenia aparatu do komputera i program do obróbki zdjęć.
Oba są sposobami przekonania użytkowników do zakupu większej ilości niż początkowo kupiliby.
Możesz nawet dodać te ulepszenia i dodatki ze zniżką; średni wolumen zamówienia jest niższy, niż gdyby użytkownik kupił całość po cenach detalicznych, ale wyższy, niż gdyby w ogóle nie kupował tego dodatkowego produktu.
3. Wykorzystaj strach przed przegapieniem okazji.
Strach przed przegapieniem, czyli FOMO, to potężne narzędzie. Mówiąc, że Twoje produkty mają ograniczoną ilość, będą dostępne tylko przez krótki czas lub znikną, zanim się zorientujesz, zachęcasz użytkownika do dokonania zakupu, gdy w innym przypadku by tego nie zrobił.
Ta praktyka nie zwiększa średniej wielkości zamówień. Dzieje się tak, jeśli użytkownik zamierza kupić mniejsze zamówienie pakietowe, ale zwykle przekonujesz go za pomocą FOMO do zakupu czegoś, czego nie dodałby do koszyka. Z drugiej strony, jeśli przekonasz klienta niebędącego klientem, aby został nowym klientem, zwiększy to tylko AOV, jeśli jego zamówienie jest bardziej znaczące niż typowe AOV.
4. Stwórz program lojalnościowy dla klientów.
Program lojalnościowy lub program poleceń może być doskonałym sposobem na zaoferowanie użytkownikom niematerialnych lub niepieniężnych korzyści podczas dokonywania zakupów. Te strategie marketingowe zachęcają użytkowników do składania u Ciebie zamówień, w tym większych zamówień i zamówień, gdy nie prowadzisz wyprzedaży ani rabatów. Oba te czynniki mogą zwiększyć Twój AOV. Ponadto możesz zachęcać do dalszej sprzedaży, zwiększając nagrody niematerialne w sposób, który nie zaszkodzi Twojemu AOV w sposób, w jaki mogłoby to spowodować oferowanie rabatów.
Jednym z trudnych aspektów tego są programy polecające. Program rekomendacji może obniżyć średnią wartość zamówienia, ponieważ polecane osoby mogą nie chcieć wskoczyć do koszyka pełnej ceny i mogą woleć kupić coś małego, aby najpierw sprawdzić, czy mogą ci zaufać.
Oczywiście nie ma w tym nic złego, ale to dobre przypomnienie, że AOV to nie wszystko. Twój AOV może gwałtownie spaść, podczas gdy Twoje przychody podwoją się lub potroją.
5. Podnieś ceny.
Może się to wydawać oczywiste, ale podniesienie cen niewątpliwie zwiększy Twój AOV. To trudna decyzja biznesowa, ponieważ zawsze istnieje ryzyko wyceny odbiorców. Niektórzy ludzie nie będą chcieli kupować po podniesieniu cen; inni zauważą, że wcześniej dużo dostawali, a dostosowanie przychodzi wraz z terytorium.
Rozważmy przykłady, takie jak Netflix i Hulu, które od lat oferują swoje usługi po niskich cenach, ale okresowo je podwyższają. Jasne, tracą niewielki procent swojej bazy klientów, ale ich AOV i całkowity przychód wzrosną.
Te dwie firmy są jeszcze inny świetny przykład, dlaczego AOV to nie wszystko. Jeśli podniesiesz ceny, AOV wzrośnie, ale jeśli wielkość Twojego zamówienia zmniejszy się, aby to zrekompensować, Twoje ogólne przychody mogą nie wystarczyć, aby skorzystać ze zmiany. Zjawisko to jest powodem, dla którego tak wiele podwyżek cen w biznesie to tylko dolar lub dwa, aby były mniej zauważalne.
Podsumowanie
Chociaż średnia wartość zamówienia to potężna metryka, jest to metryka, która w dużym stopniu zależy od Twojej sytuacji. Różne branże, specjalizacje i inne kontekstowe elementy biznesu eCommerce będą miały znaczący wpływ na Twoje AOV.
Pamiętanie, że AOV nie musi być wysokie, aby było „dobre”, jest również krytyczne. Wiele firm rozwija się dzięki niskiej AOV i dużej sprzedaży.
Wszystko zależy od tego, gdzie jest Twoja nisza i jaki średni wolumen będą wspierać Twoi odbiorcy. Kiedy to zrozumiesz, będziesz złoty.
