Uwaga: Poniższy artykuł pomoże Ci w: Ścieżki wielokanałowe: czym są i jak je włączyć
W GA jest tak wiele pogrzebanych, że szybko staje się to przypadkiem przeciążenia informacyjnego. Doświadczeni użytkownicy Google Analytics prawdopodobnie wiedzą, że narzędzie to ma około biliona widoków, paneli i oprogramowania, dzięki którym możesz dowiedzieć się praktycznie wszystkiego o swoich odbiorcach. Trudno jest dowiedzieć się, co chcesz wiedzieć i jak to skonfigurować.
Pomocnym narzędziem, przynajmniej dla niektórych firm, są ścieżki wielokanałowe Google Analytics, znane również jako MCF.
Czym są i jak możesz z nich korzystać?
Czym są ścieżki wielokanałowe?
Kiedy śledzisz zakup w swojej witrynie, czy wiesz, skąd ten zakup pochodzi?
Prawdopodobnie tak. Wiesz, że użytkownik był wizytą organiczną, przyszedł z reklamy Google, przyszedł z Facebooka lub co jeszcze. Być może używasz parametrów UTM i potrafisz określić, z której kampanii one też do Ciebie dotarły. To dość cenne dane.
Cóż, tak i nie. Dam ci przykład:
Załóżmy, że Todd Purchaser znalazł Cię na Facebooku i przeszedł do Twojej witryny, co nazwiemy „pierwszą interakcją”. Klikali i trafiali na stronę docelową Twojego produktu, ale potem odeszli. Później odwiedzili ponownie organicznie i zrobili to samo. Kilka dni później widzą jedną z Twoich reklam displayowych w swojej ulubionej witrynie, klikają ją i ostatecznie dokonują zakupu. Nazwiemy to „ostatnią interakcją”.
W jaki sposób zakup Todda jest śledzony w Twoich statystykach?
Śledzenie wydajności i zwrotu z inwestycji jest szybkie i proste. Zwykle będzie to przypisane do Twojej reklamy PPC. W końcu Todd kliknął Twoją reklamę i dokonał zakupu.
Chodzi o to, że ta metryka traci wiele informacji. W szczególności całkowicie ignoruje wpływ mediów społecznościowych na decyzję Todda. Prawdopodobnie bez tego posta w mediach społecznościowych Todd mógł nigdy nie odwiedzić Twojej witryny. Reklama byłaby znacznie mniej skuteczna, ponieważ skupiałaby się wyłącznie na ostatnim kliknięciu z jednego kanału.
Jasne, może uda ci się wyciągnąć z tego trochę więcej informacji. Być może Twoja reklama PPC była w szczególności reklamą retargetującą skierowaną do osób, które kliknęły z Twoich profili w mediach społecznościowych. Mimo wszystko to trochę tandetne.
Najważniejsze jest to, że bez MCF nie masz dokładnego pojęcia, który kanał marketingowy był odpowiedzialny za Twoje konwersje.
Bardzo, bardzo rzadko w biznesie Twój marketing cyfrowy będzie monolityczny. Nigdy nie będziesz wpływać na klientów przez jeden kanał i tylko jeden kanał. Blogowanie, social media, PPC, influencer marketing; te różne kanały tworzą cały ekosystem marketingowy. Przypisywanie wyników sprzedaży do dowolnego pojedynczego punktu tego ekosystemu jest zbytnie uproszczeniem.
Ścieżki wielokanałowe Google to sposób śledzenia i mierzenia całego ekosystemu jednocześnie oraz śledzenia całej podróży klienta od momentu wejścia na stronę, na której dokonuje konwersji.
Celem lejków wielokanałowych jest lepsze wyobrażenie o przebiegu strategii marketingowej. Punkty końcowe są niezbędne, podobnie jak punkty początkowe podróży i punkty pośrednie. Nie jest łatwo poprawić te punkty styku, nie wiedząc, który z nich wymaga optymalizacji.
Jak więc działają te kanały w Google Analytics?
Jak działają ścieżki wielokanałowe?
Ścieżka wielokanałowa (skrót od lejek wielokanałowy) śledzi podróż użytkownika od momentu wejścia do Twojego ekosystemu marketingowego w sposób, który Google Analytics może monitorować, do momentu dokonania zakupu. Może nawet śledzić tych odwiedzających poza ich zakupem – istotne jest również obserwowanie cykli wydajności i sprzedaży stałych klientów.
Google i inne wyszukiwarki oczywiście mogą śledzić tylko te informacje, do których mają dostęp. Domyślnie obejmuje to zwykłą tablicę grupowania kanałów:
- Płatne wyniki wyszukiwania
- Organiczne wyniki wyszukiwania
- Informacje o skierowaniu z kliknięć linków
- Śledzenie partnerów
- Polecenia sieci społecznościowych
- E-mail Newsletter-śledzenie
Oprócz tego możesz śledzić dowolne dodatkowe atrybucje ruchu lub segmenty konwersji, które zdecydujesz się dodać. Ten proces obejmuje korzystanie z oprogramowania i strategii, takich jak śledzenie połączeń, wysyłanie użytkowników do próżnych adresów URL z kampanii drukowanych lub fizycznych i tak dalej. Mogą również obejmować różne kanały marketingowe, takie jak zakupy mediów, posty gości, a nawet czat na żywo.
Domyślnie Google śledzi podróż użytkownika w ciągu ostatnich 30 dni. Możesz to zmienić na dowolne od jednego dnia do 90 dni.
Google wygeneruje raporty analityczne, które pokażą ciąg interakcji użytkownika na drodze do konwersji. Sama konwersja jest wymieniona jako źródło konwersji, a pozostałe są wymienione (w kolejności) jako „konwersje wspomagane”.
Wraz z przepływem odwiedzających otrzymujesz opóźnienie czasowe od A do B, C do D oraz prosty pomiar długości ścieżki do celu końcowego.
Jak korzystać ze ścieżek wielokanałowych
Śledzenie ścieżki wielokanałowej jest domyślną częścią Google Analytics, ale musisz to zrobić korzystać z nowej wersji Google Analytics, a nie starszej wersji. Łatwo jest również znaleźć raporty; kliknij kartę konwersji na pasku bocznym i kliknij konwersje wielokanałowe. Zostanie wyświetlony główny raport śledzenia, w którym możesz zmienić szczegóły, takie jak okres ważności.
Notatka: W przeciwieństwie do wielu przypadków z Google i danymi historycznymi, wielokanałowy okres ważności konwersji automatycznie śledzi dane z pełnych 90 dni, nawet jeśli ustawiłeś je na 30. Nie musisz wybierać najdłuższego okresu, aby monitorować najbardziej danych proaktywnie.
Warto wspomnieć, że Google domyślnie śledzi tylko bezpłatny ruch związany z bezpłatnymi wynikami wyszukiwania, dane odesłania do witryny, dane skierowania do mediów społecznościowych i ruch bezpośredni. Jeśli chcesz śledzić dane z kampanii niestandardowych, kampanii offline, płatnych reklam innych niż Google lub Reklamy Google (dawniej Google Adwords), musisz skonfigurować monitorowanie specjalnie dla nich.
W raporcie dotyczącym konwersji wielokanałowych możesz wybrać konwersję, którą chcesz wyświetlić, filtrować dane według danych, takich jak „upływ czasu w ciągu jednego dnia”, lub określić punkt początkowy lub końcowy.
Domyślnie Google Analytics ma pięć raportów dotyczących ścieżek wielokanałowych. Możesz tworzyć niestandardowe raporty według własnego uznania, ale domyślnych pięć to:
- Raport ogólny pokazuje łączne konwersje wielokanałowe.
- Raport konwersji wspomaganych pokazuje konwersje według kanałów, gdy kanał wspomagał, a nie był tylko punktem końcowym podróży.
- Raport najważniejszych ścieżek konwersji pokazuje „najlepsze” ścieżki konwersji, którymi podążali użytkownicy, i można je sortować według liczby konwersji lub całkowitej wartości konwersji (jeśli mierzysz wartość w Google Analytics).
- Raport z opóźnieniem pokazuje konwersje posortowane według liczby dni między pierwszym kontaktem a konwersją.
- Raport długości ścieżki pokazuje wielokanałowe ścieżki uszeregowane według liczby kroków na drodze, którą wykonał użytkownik.
Te same są na ogół większością tego, czego potrzebujesz – chyba że masz szczególnie skomplikowany układ lejków.
Notatka: Należy pamiętać, że najpierw należy utworzyć cele w Google Analytics, aby Google powiązał je ze sobą i pokazał ścieżkę, którą przebyli użytkownicy między ścieżkami celu. Jeśli nie masz jeszcze ustawionych żadnych celów, możesz przeczytać nasz przewodnik dotyczący śledzenia sprzedaży i konwersji w Google Analytics tutaj.
Aby wyświetlić konwersje na ścieżce wielokanałowej:
- Kliknij sekcję „Konwersje”.
- Następnie kliknij „Ścieżki wielokanałowe”.
- Na koniec kliknij „Przegląd”, aby wyświetlić raport Przegląd.
Możesz także zobaczyć konwersje wspomagane kliknięciami, mediami i wyświetleniami z tego obszaru.
Pytanie brzmi, jaka jest konkretna wartość posiadania wszystkich tych danych? Co możesz z niego wyciągnąć? Oto kilka wskazówek i pytań, na które możesz odpowiedzieć, korzystając z raportowania ścieżek wielokanałowych.
Czego możesz się nauczyć dzięki ścieżkom wielokanałowym
Większość najlepszych informacji, jakie można uzyskać z raportów dotyczących ścieżek wielokanałowych, dotyczy PPC, choć oczywiście można ich użyć również w przypadku kanałów ściśle organicznych.
1. W jakim stopniu Twoje kanały wchodzą ze sobą w interakcję?
Niektóre firmy mają dość wyciszony marketing, podczas gdy inne odsyłają użytkowników tam iz powrotem między kanałami, na przykład grając w tenisa. Jeśli należysz do tych drugich, bardzo korzystne może być obserwowanie interakcji różnych kanałów w celu uzyskania pełnego obrazu ogólnego przepływu działań marketingowych.
Aby użyć prostego przykładu, powiedzmy, że masz trzykanałowy plan marketingowy z mediami społecznościowymi, SEO i płatnymi reklamami. Jeśli wszystko, czego chcesz, to płatne reklamy i mierzenie zwrotu z inwestycji, przegapisz wpływ SEO i mediów społecznościowych na użytkowników. Może się okazać, że Twoje media społecznościowe odsyłają mnóstwo użytkowników do miejsca, w którym klikają Twoje reklamy; rezygnacja z inwestycji w media społecznościowe zmniejszyłaby zwrot z inwestycji w płatną reklamę.
Zrozumienie sposobu działania całego ekosystemu jest również integralną częścią identyfikowania przeszkód. Być może zauważyłeś, że przejście z jednego kanału na drugi ma nieoczekiwanie wysoki spadek konwersji na Facebooku. Czy jest coś, co możesz zrobić, aby poprawić zmianę?
Wizualizator konwersji (w zasadzie fantazyjny diagram Venna dla Twoich kanałów) to świetny sposób, aby zobaczyć te informacje. Sprawdź to.
2. Czy Twoje PPC jest bardziej wartościowe, niż Ci się wydaje?
Reklamy PPC są łatwe do zrozumienia, prawda? Płacisz pieniądze, uzyskujesz konwersje, obliczasz zwrot z inwestycji i bum. Prosty.
Cóż, pozwól, że zadam ci pytanie.
Jeśli Todd Purchaser zobaczy Twoją reklamę PPC w Google i kliknie ją, ale potem zdecyduje się nie kupować, oznacza to nieudaną konwersję. A co, jeśli Todd zobaczy później Twoje posty na Facebooku, kliknie tam i dokona zakupu?
Konwersja Todda jest przypisywana do Twojego kanału w mediach społecznościowych. Ale byli pod wpływem twoich reklam PPC. Bez reklamy PPC być może nigdy by się o Tobie nie dowiedzieli lub nie spojrzeli na Ciebie po raz drugi na Facebooku. Reklama PPC była jeszcze bardziej wartościowa, niż sądziłeś na podstawie wstępnych pomiarów.
Korzystanie ze lejków wielokanałowych pozwala uzyskać pełny obraz tego, jak płatny marketing wpływa na marketing organiczny. Oczywiście jego zakres jest ograniczony 90-dniowym okresem ważności, ale rzadko potrzebny jest dłuższy czas śledzenia.
Jeśli chcesz, możesz nawet przypisać określone wartości do organicznych części śledzenia i oszacować „prawdziwą” wartość reklam PPC, aby uzyskać dokładniejszy zwrot z inwestycji.
3. Które śledzone kanały mają wysoki poziom konwersji wspomaganych?
Użyłem powyższego przykładu, że możesz mieć jeden bardzo wpływowy kanał, ale ma znacznie mniej bezpośrednich konwersji. Ten proces zwykle odbywa się na jeden z dwóch sposobów:
- marketingu organicznego/SEO buduje świadomość, prowadząc do bardziej efektywnego PPC, gdy użytkownik Cię rozpoznaje i klika reklamę w celu konwersji.
- reklamy PPC buduj świadomość, prowadząc do atrakcyjnego i dobrze zaplanowanego posta organicznego, który przechwytuje konwersję.
W obu przypadkach ograniczenie kanału wspomagającego zmniejszyłoby skuteczność kanału konwertującego. Trudno jest również narysować powiązanie z jednego do drugiego, jeśli nie masz danych, aby je wykonać. Jeśli zdecydujesz się oddzwonić na swoje posty na Facebooku, a skuteczność Twoich reklam Google spadnie, czy zamierzasz nawiązać połączenie? Wiele osób tego nie zrobi.
Dzięki wielokanałowemu śledzeniu konwersji w Google Analytics możesz lepiej zrozumieć, w jaki sposób wszystkie te kanały wpływają na siebie nawzajem i jak ograniczenie tych kanałów (lub zwiększenie inwestycji lub dostosowanie ich kierowania) może wpłynąć na uzyskiwane wyniki. .
4. Zidentyfikuj wpływ kampanii niemarkowych.
Kampania markowa często będzie miała wysoki współczynnik konwersji, zwłaszcza w przypadku PPC. Zwykle dzieje się tak dlatego, że użytkownik wie, że chce dokonać zakupu, wyszukuje nazwę Twojej marki i klika reklamę, a nie bezpłatny wynik wyszukiwania, tylko dlatego, że jest na górze.
W jaki sposób użytkownik dotarł do punktu, w którym chciał dokonać tej konwersji? Mogły to być działania organiczne lub mogły to być niemarkowe reklamy PPC oparte na słowach kluczowych. Jeśli nie wiesz, możesz błędnie przypisać rzeczywistą wartość reklam jako wyższą niż jest.
To nie znaczy, że nie powinieneś inwestować w markowe reklamy. Oczywiście zawsze chcesz być na szczycie rankingu dla swoich marek i znaków towarowych. Nie możesz pozwolić nikomu innemu na kradzież Twojej liczby wyszukiwań! Ale zrozum, że mogą być bardziej obowiązkiem niż źródłem wartości.
To wszystko i jeszcze więcej można zobaczyć, używając i analizując dane z wielokanałowego śledzenia ścieżki Google. Możesz uzyskać z niego mnóstwo danych, a większość z nich jest już śledzona i gotowa do użycia, zwłaszcza jeśli masz już skonfigurowane śledzenie konwersji dla reklam i innych źródeł.
