Uwaga: Poniższy artykuł pomoże Ci w: Obliczanie kosztu potencjalnego klienta: określanie wartości marketingowej
Solidne generowanie leadów jest podstawą każdej strategii marketingowej. Ponieważ ma to kluczowe znaczenie dla sukcesu Twojej firmy, rozsądne jest mierzenie, śledzenie i optymalizowanie tego, prawda? To właśnie robimy dzisiaj.
Cost Per Lead (CPL) to miara, której możesz użyć, aby zrozumieć, ile wydajesz na marketing i co otrzymujesz w zamian. Jest to wskaźnik wydajności, co oznacza, że im niższy koszt jednego leada, tym skuteczniej kierujesz reklamy do odbiorców i do nich docierasz. Jednak nie jest to całkowicie proste; niższy koszt jednego potencjalnego klienta niekoniecznie znaczy sam w sobie wiele.
Zagłębmy się i porozmawiajmy o tym, dlaczego.
Jak obliczyć koszt potencjalnego klienta
Najpierw przejdźmy do formuły używanej do obliczania kosztu jednego leada. Aby określić tę liczbę, musisz zdefiniować trzy informacje.
1. Pierwsza część to całkowita liczba potencjalnych klientów, które wygenerowałeś. Ta suma może być ogólną liczbą, na przykład całkowitą liczbą nowych potencjalnych klientów zgromadzonych w marketingu. Lub może to być węższa liczba:
- Liczba leadów generowanych przez kampanie w mediach społecznościowych.
- Liczba leadów generowanych wyłącznie przez kampanie na Facebooku.
- Liczba potencjalnych klientów wygenerowanych przez jedną konkretną kampanię Google Ads typu pay-per-click.
- Liczba potencjalnych klientów wygenerowanych dzięki zasięgowi postów gości.
- Liczba potencjalnych klientów wygenerowanych z poleceń ustnych.
I tak dalej. Zwykle większość ludzi oblicza koszt leada na podstawie konkretnych kampanii i określonych kanałów dla bardzo wąskich danych. Mimo to można go używać prawie w dowolny sposób, w tym jako całkowity benchmark marketingowy.
2. Druga liczba to całkowity koszt poniesiony na te leady. Jeśli obliczasz coś w rodzaju kosztu potencjalnego klienta dla reklamy PPC, jest to całkiem proste; wszystko, co musisz zrobić, to dodać łączne wydatki na reklamę. W przypadku czegoś takiego jak media społecznościowe lub marketing treści może być trochę trudniej. Może być konieczne przypisanie wartości liczbowej tworzonym treściom lub kosztom poniesionym przez twórców treści i grafików.
Formuła kosztu potencjalnego klienta jest prosta:
Ale poczekaj; Powiedziałem, że potrzebujesz trzech informacji, tak? To tylko dwa. Więc jaki jest trzeci?
3. Trzecią informacją jest czas. Nie obliczasz kosztu potencjalnego klienta dla całej swojej firmy w całej jej historii; w końcu chcesz poznać koszt potencjalnego klienta za ostatni dzień, tydzień, miesiąc, kwartał lub rok. To granice obu pozostałych dwóch informacji.
Pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, to wybrać zakres czasu, który chcesz przeanalizować. Następnie zbierasz całkowitą liczbę potencjalnych klientów wygenerowanych w tym przedziale czasowym i całkowitą kwotę pieniędzy wydaną na marketing w tym samym przedziale czasowym. Ta kalkulacja pozostawia całkowity koszt potencjalnego klienta w tym przedziale czasowym dla tego rodzaju marketingu.
Łatwe, prawda?
Cóż, jeśli jesteś przyzwyczajony do treści, które tworzę, prawdopodobnie jesteś również przyzwyczajony do tego, że zatrzymuję cię tutaj i mówię ci, że to nie takie proste. Tym razem jednak tego nie zrobię.
Prawda jest taka, że koszt jednego potencjalnego klienta jest prostą mechaniką do obliczenia. Być może będziesz musiał wykonać kilka skomplikowanych obliczeń, aby przypisać wartość pieniężną do innych niepieniężnych inwestycji w marketing (takich jak treść, którą piszesz samodzielnie zamiast kupować lub koszt zainwestowanego czasu), ale to wciąż stosunkowo proste.
Co składa się na dobry koszt potencjalnego klienta?
Koszt jednego leada jest miarą efektywności, więc niższy koszt oznacza lepszą efektywność, prawda?
Cóż, to nie jest takie proste.
Możesz wydać 1 dolara na marketing i zdobyć pięć potencjalnych klientów z Facebooka za koszt jednego potencjalnego klienta wynoszący 20 centów. To dość mało. Prawidłowy? Ale to się nie skaluje; jeśli wydasz 2 USD i uzyskasz tylko osiem potencjalnych klientów, Twój koszt jednego potencjalnego klienta wyniesie 25 centów.
Koszt potencjalnego klienta to jeden z wielu wskaźników, który można wykorzystać do oceny wydajności zespołu marketingowego, a wszystko zależy od tego, jak elementy układanki pasują do siebie. Czasami idealny jest niższy koszt jednego potencjalnego klienta. W innych przypadkach ograniczenie kosztu jednego potencjalnego klienta spowoduje również ograniczenie całkowitej liczby potencjalnych klientów lub utrudni kierowanie do odbiorców i proces konwersji, pozostawiając marketing o gorszej skuteczności.
Dokładna definicja kosztu potencjalnego klienta zależy od Twoich celów. Jednym ze sposobów uogólnienia jest to,
Jak efektywnie wykorzystać koszt potencjalnego klienta
Sama ocena kosztu potencjalnego klienta nie jest zbyt skuteczną częścią danych, ponieważ potrzebny jest szerszy kontekst. Jeśli masz koszt potencjalnego klienta w wysokości 5 USD, czy to dobrze, źle czy przeciętnie? nie wiesz.
Możesz porównać koszt potencjalnego klienta między swoimi kanałami lub w ramach tego samego kanału w różnych momentach. Nie możesz porównać swojego kosztu potencjalnego klienta z kosztem potencjalnego klienta innej firmy, ponieważ ta inna firma prawdopodobnie nie udostępnia Ci swoich danych. Co ważniejsze, tak naprawdę nie masz sposobu, aby dowiedzieć się poza swoimi poprzednimi danymi.
Oto kilka sposobów wykorzystania kosztu potencjalnego klienta jako skutecznego wskaźnika podejmowania decyzji.
1. Porównaj wcześniejsze postępy i porównaj obecny sukces.
Jednym z najczęstszych sposobów wykorzystania kosztu potencjalnego klienta jest wykorzystanie go jako punktu odniesienia dla wydajności. Mierzysz koszt potencjalnej sprzedaży w Google Ads w listopadzie 2022 r., a następnie porównujesz dokładne dane kosztu potencjalnej sprzedaży dla tej samej platformy w grudniu 2022 r. i widzisz, jak się zmienił. Sprawdzasz, jak wypada listopad 2021 r. w porównaniu z listopadem 2022 r. i czy poprawiłeś się w ciągu roku. Mierzysz Q1, Q2, Q3 i Q4 i widzisz, które kwartały radzą sobie najlepiej.
Ponieważ koszt potencjalnego klienta jest wskaźnikiem osobistym, a nie publicznym, najlepiej użyć go do porównania ze swoimi danymi. Trudną częścią jest zawsze upewnienie się, że porównujesz jabłka z jabłkami. Prawdopodobnie nie nauczysz się wiele, porównując leady marketingowe i działania związane z optymalizacją wyszukiwarek z płatnymi reklamami w Google; są to bardzo różne kanały z różnymi źródłami kosztów i wartości. Zamiast tego będziesz chciał porównać reklamy na Facebooku z Google Ads, ogólny marketing bezpłatny i płatny lub marketing teraz w porównaniu z marketingiem miesiąc lub rok temu.
Na przykład, jeśli Twój koszt potencjalnego klienta wzrósł, czy wzrósł także CPC (koszt kliknięcia) lub czy uzyskanie potencjalnego klienta wymagało większej liczby kliknięć?
2. Analizuj zmiany w działaniach marketingowych i dzielone testy.
Testowanie i optymalizacja marketingu internetowego obejmuje wprowadzanie zmian, przeprowadzanie tych zmian na reprezentatywnych próbach docelowych odbiorców i analizowanie wyników. Jednym z wielu wyników, których możesz użyć do pomiaru tych zmian, jest koszt jednego leada.
Załóżmy na przykład, że masz kampanię Google Ads, która kosztuje 50 USD dziennie i przynosi 20 potencjalnych klientów dziennie. Bierzesz tę kampanię, tworzysz dwie odmiany i prowadzisz je przez tydzień. Zmierz koszt potencjalnego klienta dla każdej odmianyi zobacz, który lepszy.
Dobrym porównaniem jest tutaj koszt jednego leada. Jeśli porównasz wydany budżet marketingowy, napotkasz problemy z dziennymi limitami wydatków, ograniczeniami i wahaniami kosztów.
Z drugiej strony, jeśli porównasz Tylko Twoja liczba wygenerowanych leadów, nie wiesz czy otrzymujesz więcej leadów było lepsze dla firmy.
Obliczając koszt potencjalnego klienta, możesz bardziej bezpośrednio zidentyfikować bardziej efektywny zestaw reklam. To obliczenie jest również przydatne, jeśli dodasz inne dane, które pokrótce omówię.
3. Przeanalizuj dodatkową efektywność inwestycji na kanał.
Załóżmy, że masz wdrożony solidny plan marketingowy. Masz marketing organiczny, masz płatny marketing, masz marketing społecznościowy, masz SEO; wszystko się kręci. Dzięki magii analizy budżetowej odkryłeś, że możesz zainwestować dodatkowe 100 USD dziennie w kanał marketingowy.
Który wybierasz? To może nie być tak oczywisty wybór, jak myślisz.
Możesz pomóc w podjęciu tej decyzji, inwestując te 100 USD na dzień lub dwa w różne kanały marketingowe. Zmierz koszt potencjalnego klienta przed i po dodaniu inwestycji i zobacz, jak się zmienia.
- Niższy niż wcześniej koszt potencjalnej sprzedaży oznacza, że Twoja dodatkowa inwestycja pomogła zwiększyć skuteczność Twoich reklam, więc jest to doskonała inwestycja. To też rzadkość.
- Jednakowy koszt na lead oznacza, że nie było żadnych zmian; dodawanie pieniędzy oznacza, że otrzymujesz więcej potencjalnych klientów po stałej stawce i możesz bezpiecznie przeznaczyć więcej pieniędzy na tę reklamę, dopóki nie przestanie być prawdziwa.
- Wyższy koszt jednego potencjalnego klienta oznacza utratę wydajności i malejący zwrot z inwestycji. Możesz oddzwonić i sprawdzić, czy powiedzmy 25 USD utrzymuje niski koszt potencjalnego klienta, ograniczyć go i wykorzystać pozostałe 75 USD gdzie indziej.
Trudną częścią jest izolowanie tych zmian. Koszt jednego potencjalnego klienta może zmieniać się codziennie, tylko w zależności od kaprysów populacji internetowej, i tylko czasami można bezpośrednio przypisać zmiany do widocznych wyników.
4. Porównaj koszt jednego leada z jego jakością.
Innym wskaźnikiem, którego można użyć do porównania kosztu leada, jest jakość leadów.
- Jeśli wydasz 10 USD, aby zdobyć 100 potencjalnych klientów, ale żaden z tych potencjalnych klientów nie doprowadzi do zakupu, nie jest to zbyt dobre wykorzystanie tych 10 USD i prawdopodobnie nie generujesz wysokiej jakości potencjalnych klientów.
- Jeśli wydasz 10 USD, aby zdobyć jednego potencjalnego klienta, a ten kwalifikujący się potencjalny klient dokona zakupu, jest to świetny sposób na wykorzystanie tych pieniędzy.
Najtrudniejszą częścią tego procesu jest przypisywanie danych nowym klientom. Musisz umieć:
- Śledź każdego klienta.
- Skąd wzięły się te tropy.
- Kiedy dokonali zakupu.
- Wartość tego zakupu.
Te informacje mogą wymagać wielu ustawień związanych ze śledzeniem użytkowników i nie można przypisywać danych historycznych, dlatego należy je skonfigurować z wyprzedzeniem.
5. Porównaj koszt jednego leada ze współczynnikami konwersji.
W różnych cyfrowych kampaniach marketingowych zawsze będzie spadek, ale możesz starać się go zminimalizować na różne sposoby. Krytycznie, analizując koszt potencjalnego klienta, możesz określić, czy źródła potencjalnych klientów są po prostu poniżej normy.
Podobnie jak jakość leadów, współczynniki konwersji to tempo konwersji leadów.
Widzieliśmy, że słabe wyniki leadów zdarzały się, gdy wszyscy korzystali z ogólnych konkursów, aby przyciągać leady. Możesz przyciągnąć dziesiątki tysięcy potencjalnych klientów za koszt subskrypcji Gleam.io i nowego iPhone’a. Czy któryś z nich by się nawrócił? Prawdopodobnie nie; zapisali się tylko po to, by spróbować wygrać tego iPhone’a i to wszystko.
Koszt jednego leada to jeden z wielu wskaźników, których możesz użyć do podejmowania decyzji dotyczących optymalizacji współczynnika konwersji.
6. Szukaj wartości odstających, które osiągają gorsze lub lepsze wyniki.
Ten wymaga danych historycznych i odpowiedniej segmentacji.
Mierz swój koszt na potencjalnego klienta na tak szczegółowej podstawie, jak to tylko możliwe. Na przykład, jeśli mierzysz zasięg wpisów gości, mierz według witryny, do której przesyłasz. Jeśli mierzysz Google Ads, mierz je według kampanii. W ten sposób możesz porównywać podobne kampanie w tych samych ogólnych ramach, ponieważ reklamowanie w tych ramach może mieć bardzo różny koszt potencjalnego klienta.
Mając te dane, możesz porównać wszystkie swoje kampanie w jednej kategorii marketingowej i określić, które z nich są odstające. Być może jeden działa znacznie lepiej niż inne i możesz przeanalizować, dlaczego. I odwrotnie, być może jedna jest mniej skuteczna i możesz to wykorzystać, aby sprawdzić, dlaczego lub nawet całkowicie usunąć reklamę.
Twoje pomysły
Czy masz jakieś sprytne sposoby na wykorzystanie kosztu leada? Jeśli tak, chętnie ich wysłucham. Zawsze jestem otwarty na poznanie nowych dziwactw dotyczących analityki. Choć jestem maniakiem danych, zdaję sobie sprawę, że zawsze jest więcej do nauczenia się.
