Uwaga: Poniższy artykuł pomoże Ci w: Jak napisać stronę z wytycznymi dotyczącymi marki (z przykładowymi plikami PDF)
Każda firma potrzebuje marki. Czym jednak jest marka? Jak zdefiniować, czym jest Twoja marka i przekazać tę definicję innym, z którymi pracujesz?
Odpowiedzią jest dużo introspekcji, poważne podejmowanie decyzji i dokument, który to określi.
Strona Wytyczne dotyczące marki to miejsce, w którym gromadzisz wszystkie zasady i decyzje dotyczące Twojej marki oraz tego, co tworzy Twoją markę twój marka. Nie musi to być strona zewnętrzna — może to być dokument, do którego odwołujesz się wewnętrznie — ale powinien istnieć w takiej czy innej formie.
Tożsamość marki polega na stworzeniu określonego obrazu tego, kim jesteś, od ogólnych koncepcji po wąskie, konkretne wybory. Przyjrzyjmy się kilku przykładom, a następnie przyjrzyjmy się, jak samodzielnie stworzyć stronę z przewodnikiem po stylu marki.
Przykłady dokumentów zawierających wytyczne dotyczące marki
Przyjrzyjmy się różnym przykładom wytycznych dotyczących marki, od małych i ogólnych po duże i szczegółowe.
1. Najpierw spójrz na Meta. Meta – dawniej Facebook, obecnie firma będąca właścicielem Facebooka – ma szereg konkretnych stron poświęconych zasobom marki i wytycznym dotyczącym tożsamości. Mają określony proces proszenia o pozwolenie na użycie ich logo i innych informacji w twoim marketingu (na przykład, gdy jesteś partnerem Meta), a nawet szczegółowe instrukcje, jak z nich korzystać. Na przykład logo Meta ma cztery określone warianty kolorów i możesz użyć jednego z tych czterech. Żadnego tworzenia jaskrawoczerwonego logo Meta, zmiany czcionki ani niczego innego.
Określają również odstępy między logo a treścią, odstępy między logo firmy a innymi elementami wizualnymi strony i tak dalej.
2. Facebooka jest nieco inny. Oni mają więcej szczegółów koncepcyjnychprzemyślenia na temat etosu projektowania logo i innych elementów projektu oraz konkretne szablony, których możesz użyć.
Oczywiście Facebook/Meta są odstające. To potężna globalna korporacja.
Jak wyglądają wytyczne dotyczące mniejszych zasobów marki?
3. Oto dokument wytycznych marki Switcher Studio na rok 2022. Switcher Studio to aplikacja do przesyłania strumieniowego na żywo na iOS, przeznaczona do zarządzania wieloma kamerami, ze stosunkowo niewielką, ale rosnącą publicznością twórców treści.
Sprawdź plik PDF i jego zawartość:
- Powód, dla którego stworzyli dokument.
- Z kim się skontaktować w sprawie zasobów do wykorzystania.
- Definicje głosu ich marki.
- Logo i jego odmiany.
- Przykłady prawidłowego i niewłaściwego użycia logo.
- Ich ikonografia i wybór kroju pisma.
- Ich wybory schematów kolorów, w tym specyfikę każdego koloru (CMYK, RGB, Hex i Pantone)
- Wytyczne dotyczące fotografii w celu przekazania ich marki.
Wszystko to jest dość szczegółowe! Jest doskonały dla partnerów, którzy będą współpracować ze Switcherem oraz twórców treści i freelancerów (zwłaszcza programistów i grafików), którzy będą tworzyć treści dla marki.
4. Oczywiście nie wszystkie wytyczne dotyczące marki są zamrożone w czasie. Pamiętasz Hootsuite jako jasnożółto-pomarańczową witrynę pokrytą czarną kreskówkową ikonografią? Cóż, nie tak dawno temu zmienił się diametralniemodyfikując sowę w bardziej dynamiczną maskotkę, zmieniając kolor z żółto-pomarańczowego na morski i nadając nowy etos materiałom marketingowym.
5. Podobnie, Mailchimp (jasnożółty branding) zmienił się w mniej jaskrawy, drażniący oczy odcień.
Kluczowym wnioskiem jest to, że wytyczne dotyczące marki są elastyczne i mogą się zmieniać wraz ze zmianą marki, wizji, bazy klientów i etosu. Oczywiście nie możesz zmienić tego, czego nie masz ustawionego, więc jak określić wytyczne dotyczące marki?
Tworzenie dokumentu z wytycznymi dotyczącymi marki
Wytyczne dotyczące marki mogą mieć postać pliku PDF, mikrowitryny, pliku ZIP z informacjami, a nawet artykułu z wewnętrznej bazy wiedzy, który aktualizujesz. Nie ma znaczenia, jaką przyjmuje formę; tak długo, jak masz to gdzieś przypięte, możesz udostępniać je partnerom, pracownikom, freelancerom i agencjom, z którymi współpracujesz. Możesz nawet mieć księgę znaku, jeśli naprawdę chcesz dać się ponieść emocjom.
Co trafia do twojego dokumentu? To zależy od Ciebie i tego, jak bardzo chcesz być konkretny. Jako minimum polecam twoje logo, wybór kolorów, typografię i inne elementy techniczne. Wszystko inne – historię Twojej marki, wizję, etos i głos – możesz pominąć, jeśli nie chcesz, aby była precyzyjna.
Pamiętaj przede wszystkim, że wytyczne dotyczące marki to ewoluujący, żywy dokument.
Marka jest całkowicie pod Twoją kontrolą; celem przypięcia tego wszystkiego jest zapewnienie spójności z chwili na chwilę. Jeśli uznasz, że Twoje podstawowe kolory nie pasują już do emocjonalnego tonu Twojej marki, zmień je! Jeśli chcesz bardziej swobodnego języka w swoim piśmie, zmień go! Zmiana jest zła tylko wtedy, gdy zmieniasz markę tak często, że ludzie nie mogą śledzić, kim jesteś.
1. Zdecyduj o swoim celu
Po co istnieje Twoja marka? Zarabiaj dla siebie, jasne, ale to ta cicha część, której nie umieszczamy w opisach naszych marek. Jaki jest jednak twój cel związany z marką? Czy pomagasz ludziom łączyć się i zapewniać im sposoby na pełne życie? A co z oferowaniem kanałów komunikacji, uczynieniem życia bardziej satysfakcjonującym i pomaganiem ludziom w nawiązaniu kontaktu z ich korzeniami?
Ta pierwsza sekcja nie musi być długa ani nawet obecna, jeśli nie chcesz. Jest to ogólny przegląd tego, kim jesteś i jaki jest twój główny cel istnienia. Niektóre marki są oczywiste; Na przykład Dollar Shave Club pomaga ludziom dbać o siebie taniej i niezawodnie. Inne są mniej jasne; Coca-Cola istnieje po to, by sprzedawać napoje, ale jeśli przeczytasz ich szablon wytycznych dotyczących marki, wiele mówią o tym, jak uczynić świat lepszym, radośniejszym miejscem, „dzieląc się coca-colą”.
Na bardziej technicznym poziomie powinieneś również zdecydować o celu dokumentu z wytycznymi dotyczącymi marki. Na ogół jest ich tylko kilka i nie zostaną one wyjaśnione w samym dokumencie, tylko w sposobie jego formatowania i używania.
- Wewnętrzny dokument dla twórców treści i zespołu marketingowego. Ten dokument jest raczej przewodnikiem po stylu tworzenia treści zgodnych z głosem i stylem Twojej marki, aby zachować spójność marki.
- Dokument jawny dla partnerów. Ta strona jest dokumentem skierowanym do partnerów i agencji, z którymi współpracujesz, które mogą tworzyć treści w Twoim imieniu lub wykorzystywać Cię jako partnera i które chcesz mieć pewność, że nie przedstawiają Cię w fałszywym świetle.
Możesz także mieć jeszcze bardziej ograniczoną wersję tylko na własny użytek, jeśli masz skłonność do zapominania o specyfice swojego brandingu. Nie mogę ci powiedzieć, jak często musiałem ponownie sprawdzać, jakie są moje podstawowe kody szesnastkowe (zanim zacząłem je zapisywać).
2. Zidentyfikuj swoją grupę docelową
Drugim krokiem jest określenie grupy docelowej dla Twojej marki. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że nie jesteś globalną firmą, taką jak Coca-Cola, która może po prostu wpisać „każdy z układem trawiennym” w polu odbiorców docelowych. Bardziej prawdopodobne, patrzysz na konkretną grupę ludzi.
Zanim wykonasz tutaj mnóstwo pracy, skontaktuj się z działem marketingu. Docelowi odbiorcy to ogromna część marketingu, więc istnieje duże prawdopodobieństwo, że już ich zdefiniowali.
Dlaczego to jest ważne? Twoja grupa docelowa musi być zdefiniowana, abyś wiedział, jak filtrować wszystko inne. Nie tylko piszesz historię swojej marki; piszesz historię swojej marki w sposób, który rezonuje z grupą docelową. Nie tylko wybierasz czcionkę; wybierasz czcionkę, która najprawdopodobniej spodoba się docelowym odbiorcom. Nie wybierasz głosu marki z niczego; wybierasz głos marki, który pasuje do grupy docelowej.
3. Zdefiniuj historię marki i etos
Twoja historia marki potrzebuje tylko 1-3 akapitów historii o tym, kim jesteś i dlaczego stworzyłeś firmę. Im dłużej istnieje Twoja firma, tym więcej musisz tu opisać, ale nawet niektóre z najstarszych firm zawierają tylko kilka zdań na większość tej historii. Po prostu nie jest to kluczowe dla wytycznych marki. Uwzględnij istotne elementy, takie jak „pochodzenie ze skromnych korzeni” lub cokolwiek, co pasuje do odbiorców, ale nie zagłębiaj się w szczegóły. To strona O nas, Oś czasu lub Historia marki.
Czym jest etos? Etos jest jednym z trzech sposobów perswazji z Retoryki Arystotelesa.
- Etos: Odwołanie do władzy; Jestem X; dlatego mam doświadczenie w X i powinieneś mi zaufać.
- Patos: Odwoływanie się do emocji; Wszyscy chcemy czegoś lepszego dla świata; Jestem tam z tobą, dlatego powinieneś słuchać moich pomysłów.
- Logo: Odwołanie do logiki; Mam fakty w tym autorytatywnym badaniu, więc powinieneś posłuchać moich twierdzeń.
Wszystkie trzy z nich są wykorzystywane w marketingu. W dokumencie zawierającym wytyczne dotyczące marki generalnie trzymasz się etosu. Odwoływanie się do emocji nie jest częścią twoich wytycznych; w ten sposób wybierane i wykorzystywane są Twoje wytyczne. Odwoływanie się do logiki może wspierać wybory kolorów za pomocą psychologii, ale jest bardziej przydatne poza tym dokumentem.
4. Przybij logo
Masz oczywiście logotyp; kto nie? Więc tutaj określasz logo (i znak słowny) swojej marki oraz wytyczne dotyczące jego używania. Jakie to mogą być kolory? Co można, a czego nie można z tym zrobić?
Rozważ ponownie, Wytyczne Switcher Studio. Zaczynając od strony 11, omawiają swoje logo. Pokazują konkretne odmiany tego ułożone z ich znakiem słownym. Pokazują wariacje kolorów, takie jak te, których możesz użyć w witrynie lub aplikacji w trybie ciemnym. Określają ilość wolnego miejsca, które należy pozostawić wokół ich logo, a także minimalne rozmiary, jakie mogą być używane.
Co ważniejsze, mają listę przykładów wykorzystania ich logo. Należą do nich zmiana kolorów, przestawienie elementów, obrócenie logo, użycie niewłaściwej wersji w nakładce, przycięcie lub edycja jego elementów.
Jest to jedna z najważniejszych części wytycznych dotyczących Twojej marki, ponieważ Twoje logo jest niezwykle reprezentatywną częścią Twojej marki, a jeśli ludzie używają go źle, odbija się to na Tobie. Może to sprawić, że będziesz wyglądać nieprofesjonalnie, a w skrajnych przypadkach nawet osłabić swój znak towarowy.
Opcjonalnie możesz również określić swoją ikonografię, jeśli używasz ikon dla różnych produktów lub usług oraz obrazów, jeśli masz określony styl graficzny lub styl fotografii, który chcesz powiązać z Twoją marką. Nie wszystkie marki to robią, ale wiele tak.
5. Wybierz paletę kolorów
Pod względem ważności kolory są na równi z logo. Zwykle chcesz zdefiniować zestaw kolorów jako podstawowe kolory marki, dodatkowy zestaw kolorów, których używasz jako akcentów i alternatyw, oraz trzeci zestaw kolorów, których używasz jako zapasowych i dla dyskretnych elementów.
Niektóre marki skupiają się głównie na jednym lub dwóch kolorach; inne mają całą gamę — na przykład kultowy niebieski Facebooka w porównaniu z podstawowym zestawem kolorów Google.
6. Wybierz typografię
Podobnie jak kolory, wybór głównego (i dodatkowego, jeśli chcesz) kroju pisma również może być ważny. Chcesz określić, jakiej czcionki używasz, a jeśli używasz zastrzeżonej czcionki, zapewnić dostęp do niej, jeśli oczekujesz, że ludzie będą z niej korzystać.
Wybór konkretnej czcionki naprawdę sprowadza się do wybrania czegoś, co pasuje do Twojej estetyki. Jeśli nie jesteś megamarką, prawdopodobnie nie musisz przejmować się określonymi niewielkimi nachyleniami zakończeń liter i szeryfów lub dokładną ilością kerningu między literami; wybranie czegoś odważnego, eleganckiego, czystego, szeryfowego lub bez itp. to wszystko, czego potrzebujesz.
7. Wybierz głos marki
Głos Twojej marki jest oczywiście również krytyczny i może być zdefiniowany tak wąsko lub szeroko, jak chcesz. Możesz wybrać kilka przymiotników i przewodnik po stylu lub określić szczegóły dotyczące POV, tonu i języka, jeśli chcesz. Bardziej szczegółowo opisuję to w innym miejscu.
Na koniec po prostu umieść to wszystko razem w dokumencie referencyjnym, który ma sens i jest pomocny dla osób, których potrzebujesz, aby go używać. Jaki format – mikrostrona, baza wiedzy, PDF, zip zasobów – zależy od Ciebie.
