Uwaga: Poniższy artykuł pomoże Ci w: 9 etapów podróży klienta i dlaczego są one ważne
Mówiąc ogólnie, podróż klienta to wszystkie kroki, które dana osoba podejmuje, aby zostać klientem. Ta ścieżka obejmuje wszystko, od uświadomienia sobie, że mają problem, który należy rozwiązać, po zakup i użycie Twojego produktu w celu rozwiązania tego problemu.
Znajomość tej podróży klienta jest niezbędna, ponieważ pozwala skoncentrować działania marketingowe na różnych etapach tej podróży. Jest podobny do lejka sprzedaży, ale bardziej zmienny; każdy podąża swoją unikalną ścieżką przez Twoją podróż klienta. Każdy etap podróży klienta można sklasyfikować w ramach lejka sprzedażowego, ale każdy klient ma swój sposób na przejście przez te etapy.
Zrozumienie tego procesu zakupu ma kluczowe znaczenie dla ogólnego marketingu, w tym płatnych reklam, tekstu witryny i obsługi klienta. Łączenie ludzi z odpowiednimi treściami, operacjami i wsparciem jest niezbędne.
Pomyśl o tym: kiedy dzwonisz do firmy, musisz przejść przez drzewo telefoniczne, aby zostać skierowanym we właściwe miejsce. Lub musisz wytłumaczyć się recepcjonistce, która musi dowiedzieć się, do kogo cię wysłać. Lub rozmawiasz z przedstawicielem CS w call center, trzykrotnie przenosisz się w górę łańcucha i nadal nie wiesz, czy kiedykolwiek rozwiążesz swój problem.
Gdyby firma znała Twój etap podróży, mogłaby upewnić się, że osoby, z którymi kontaktujesz się po raz pierwszy, są właściwymi osobami do rozmowy.
Fazy podróży klienta
Kiedy definiujesz podróż klienta, znajdziesz kilka przewodników i fragmentów przemyśleń z różnymi zarysami podróży klienta. Niektórzy wymieniają cztery fazy, inni pięć, niektórzy sześć, a nawet więcej. Co się dzieje?
Prawda jest taka, że podróż klienta zależy od Twojej firmy i sposobu, w jaki działasz. Istnieją co najmniej trzy etapy, ale może być ich znacznie więcej, w zależności od tego, jak dzielisz, definiujesz i śledzisz relacje z klientami.
Minimalna podróż klienta składa się z trzech etapów: przed sprzedażą, w trakcie sprzedaży i po sprzedaży. Brzmi prosto, prawda? To prosta definicja, ale gdzie wyznaczasz granice?
Dzięki temu możesz uzyskać dość szczegółowy wynik. Na przykład, oto dziewięcioetapowy przykład:
- Ktoś, kto nie jest klientem i nawet nie zna Twojej firmy, odkrywa problem, który musi rozwiązać. Przykładem może być wszystko, od zbytniego elektryzowania się prania, przez nowo odkryte ograniczenia dietetyczne, po problem biznesowy.
- Nie-klient, świadomy, że ma problem, zaczyna szukać możliwych rozwiązań. Po drodze odkrywają, że jesteś jednym z potencjalnych rozwiązań ich problemu.
- Ten nie-klient nie jest pewien, czy chce iść z tobą, aby rozwiązać swój problem. W końcu, jeśli istnieje firma, która może rozwiązać ich problem, prawdopodobnie jest więcej niż jedna. Dlatego dokładnie analizują Twoją firmę, aby zobaczyć, co jest Twoją zaletą i jak dobrze możesz rozwiązać ich problem.
- Będąc jeszcze w fazie poszukiwań, nie-klient przygląda się konkurencji i innym potencjalnym rozwiązaniom swojego problemu. Być może nawet nie zdecydowali jeszcze, czy kupić produkt e-commerce, czy zbudować coś dla majsterkowiczów, ale to jest badanie ich możliwości. Mogą być zapisani na Twoją listę mailingową lub zostać fanami w mediach społecznościowych, ale nie są jeszcze klientami.
- Klient, poprzez swoje badania, podjął dwie decyzje. Pierwsza polega na zakupie rozwiązania konkurencji, a druga na zakupie Twojego rozwiązania. Teraz są klientami.
- Nie bierzesz pieniędzy, nie wysyłasz produktu i nie umywasz rąk od transakcji, prawda? Oczywiście nie. Na tym etapie angażujesz klienta – biernie i aktywnie – aby zachęcić go do korzystania z Twojego produktu. Ten proces może obejmować wszystko, od broszury z instrukcją do produktu po kampanię kropelkową oferującą wskazówki dotyczące użytkowania.
- Na etapie użytkowania klient decyduje, czy inwestycja była dobra. To także czas, w którym mogą zwrócić się o wsparcie lub zostawić recenzję. Wszyscy mieliśmy chwile, kiedy dokonywaliśmy zakupu, ale zajmuje to tygodnie lub miesiące, zanim faktycznie z niego skorzystamy.
- Ten krok to trwająca relacja z istniejącym klientem. W zależności od Twojej firmy, relacja może polegać na stałej subskrypcji (lub zwiększonym abonamencie), lub na powtórnym zakupie materiału eksploatacyjnego lub na zakupie dodatków i dodatków (obiektywów i futerałów do aparatu, np. przykład.)
- W pełni zadowolony zarówno z Twojego produktu, jak i wsparcia, ten klient jest teraz lojalny; polecają cię swoim przyjaciołom i nieznajomym w Internecie, opowiadają się za tobą, a jeśli to zaoferujesz i znajdą się na właściwej pozycji, mogą zarejestrować się, aby cię promować za pośrednictwem programu partnerskiego lub systemu rekomendacji.
Niektóre z nich można skondensować, niektóre można pominąć, a niektóre mają znacznie dłuższy czas, jaki klient spędza w nich niż inne. To właśnie sprawia, że podróż klienta jest tak trudna.
Customer Journey w kontekście Content Marketingu
Cały marketing cyfrowy jest ze sobą połączony, ale bądźmy szczerzy; Nie jestem agencją zarządzającą PPC ani technicznym specjalistą SEO; Jestem marketerem treści. Wiem wystarczająco dużo, aby autorytatywnie mówić o innych formach marketingu, ale specjalizuję się w blogowaniu i tym, jak treści blogów mogą angażować potencjalnych klientów. Przyjrzyjmy się zatem etapom podróży klienta w content marketingu.
Pisałem już wcześniej o tym, dlaczego tak ważna jest znajomość intencji użytkownika stojącego za słowem kluczowym, aby wiedzieć, jakiego rodzaju treści należy pisać. Jeśli na przykład ktoś szuka „czerwonych butów”, prawdopodobnie mniej interesuje go poznanie historii postrzegania czerwonych butów w różnych kulturach, a bardziej szuka stron, na których można kupić czerwone buty.
Równie ważna jest znajomość etapu podróży klienta. Dawanie odwiedzającym instrukcji obsługi produktu, którego nawet nie zdecydowali się kupić, nie zadziała. Podobnie przekierowywanie klientów na stronę docelową skoncentrowaną na sprzedaży, gdy już kupili Twój produkt, jest uważane za słabe wsparcie.
Przyjrzyjmy się tym dziewięciu etapom podróży i tym, jakie treści mogą być dla nich istotne.
1. Wyzwanie
Wyzwanie to etap, na którym użytkownik dowiaduje się, że ma problem, który może być rozwiązany. Ten krok jest również doskonałą okazją do marketingu treści.
Treść bloga napisana na tym etapie koncentruje się na określeniu punktu bólu użytkownika. Chodzi o edukowanie użytkowników na temat problemu, związanych z nim wyzwań, konsekwencji nierozwiązania go oraz sposobów jego rozwiązania. Używa słów kluczowych, które zwykle nie są używane w branży, ponieważ użytkownik może nie wiedzieć wystarczająco dużo o branży, aby używać tych terminów.
Aby posłużyć się marketingiem treści jako przykładem, mógłbym tworzyć treści skierowane do osób, które nie mają pojęcia, dlaczego blog jest pomocny, wyjaśniając podstawy SEO i algorytmów Google oraz interakcji marketingu treści z nimi.
2. Odkrycie
W tym momencie klient mógł być na Twoim blogu, zanim przeczytał o swoim problemie, lub może widział tylko wzmiankę o Tobie w mediach społecznościowych lub gdzie indziej. Etap odkrywania to moment, w którym dowiadują się o Twojej marce i o tym, że nie tylko uczysz ich o problemie; proponujesz rozwiązanie.
Content marketing przybiera tu dwie formy. Pierwszą z nich są strony docelowe. Strony docelowe nie są uważane za posty na blogu, ale mogą mieć pewne podobieństwa, ponieważ oba są dłuższymi treściami. Te treści nadal mają charakter edukacyjny, ale zamiast edukować użytkownika o jego problemie, informujesz go o tym, jak Twój produkt może go rozwiązać.
Nie zawsze uzyskasz sprzedaż bezpośrednio z tych treści. Użytkownicy mogą być zbyt nieświadomi swoich opcji, aby pociągnąć za spust, więc prawdopodobnie szukają alternatyw.
3. Rozważenie
Etap rozważania to etap, w którym użytkownik bada Cię bardziej szczegółowo. Posty na blogach niekoniecznie wchodzą tutaj w grę, ale pisanie techniczne, strony docelowe, strony z funkcjami, strony z cenami, zarządzanie reputacją i inne formy marketingu bardzo dużo.
Na tym etapie użytkownik może również wybrać między różnymi rozwiązaniami, takimi jak opcja samodzielnego wykonania, produkt, z którego może korzystać, czy usługa, którą może wynająć. Na przykład ktoś, kto potrzebuje fotografii na wydarzenie, może zbadać zalety i wady zdjęć z telefonu komórkowego w porównaniu z zakupem aparatu i zatrudnieniem fotografa.
4. Porównanie
Podobnie jak w przypadku rozważania (i często uważane za jego część), faza porównania polega na tym, że użytkownik przeprowadza podobne badania dotyczące konkurencji.
Na tym etapie do gry wchodzą strony porównawcze. Posty na blogu również mogą tutaj wiele zdziałać. Możesz pisać listy najlepszych firm oferujących usługi (z Twoją pozycją na górze), możesz autorytatywnie pisać o tym, jak rozwiązywać różne problemy i tak dalej. Chcesz mieć cały ekosystem treści, który pozycjonuje Cię jako wiarygodny autorytet.
5. Zakup
Sam fakt dokonania zakupu nie ma nic wspólnego z content marketingiem.
Użytkownik decyduje, przechodzi do Twojej witryny, aby kupić lub zarejestrować się i to wszystko. Krok decyzji o zakupie jest kluczowym etapem do analizy, dlatego otrzymuje unikalny wpis, ale to bardziej dotyczy analiz i zbieranych wskaźników KPI niż tworzonych treści.
6. Adopcja
Gdy użytkownik dokona zakupu, chcesz go wprowadzić. W zależności od produktu, który sprzedajesz, może to nastąpić na różne sposoby.
Marketing treści obejmuje tworzenie przewodników użytkowania, porad i wskazówek na blogach, kampanii kroplowych oferujących zasoby, wewnętrzną bazę wiedzy i inne rodzaje treści. Na tym etapie może również wejść w grę obsługa klienta, z personelem, który może pomóc użytkownikom w konfiguracji, wdrażaniu, konfiguracji i tak dalej.
7. Użycie
Marketing treści niekoniecznie odgrywa znaczącą rolę w użytkowaniu, ale może być istotny, jeśli piszesz treści o tym, jak używać produktu do określonych celów.
Twoje wprowadzenie może obejmować podstawowe zastosowania, ale możesz uwzględnić bardziej zaawansowane lub nietypowe korzyści w innych formach treści.
8. Wsparcie
Wsparcie, znowu, niekoniecznie jest domeną content marketingu. Jednak zwykle dobrym pomysłem jest, aby wsparcie miało przynajmniej opcję samopomocy, taką jak baza wiedzy lub kategoria blogów poświęcona rozwiązywaniu problemów i rozwiązywaniu problemów.
W ten sposób, gdy użytkownik ma problem, może znaleźć zasoby w Twojej witrynie i mieć możliwość skontaktowania się z Tobą w celu uzyskania dodatkowej pomocy, jeśli to konieczne. Bycie dostępnym dla potrzeb klienta ma kluczowe znaczenie dla utrzymania i pozytywnego doświadczenia klienta. Ten etap obejmuje również uważne wsłuchiwanie się w opinie klientów i ulepszanie funkcjonalności produktu.
9. Rzecznictwo
W przypadku klientów, którzy mieli pozytywne doświadczenia użytkowników, rzecznictwo jest naturalnym kolejnym etapem. W końcu wszyscy musimy poruszać się po otaczającym nas świecie skomercjalizowanej rzeczy, a rekomendacje osób, którym ufamy, należą do najskuteczniejszych sposobów rozpowszechniania produktu.
Dzięki marketingowi afiliacyjnemu i przewodnikom rekomendacji, programom lojalnościowym dla klientów i nie tylko, marketing treści może tu działać. Jednak część tego marketingu treści nie będzie należała do ciebie, będzie należała do adwokata, więc możesz chcieć stworzyć przewodniki stylistyczne, przewodniki po marce lub pakiety multimedialne, aby im pomóc.
Glosariusz podróży klienta
Prawdopodobnie słyszałeś już o niektórych z tych faz, a inne mogą być dla ciebie zupełnie nowe.
Oto kilka terminów i faz, które pominęliśmy na tej liście, aby je zdefiniować i wyjaśnić:
- Etap retencji: Jest to częsta faza podróży klienta. Utrzymanie klienta jest zgodne z fazą 7, „Wsparcie”; po dokonaniu zakupu przez klienta zapewniasz wsparcie, aby był zadowolony i pozostał klientem Twojej firmy.
- Etap decyzji: Jest to identyczne z fazą 5, „Zakup”. Kiedy klient decyduje się na zakup, jest teraz klientem i wszedł w nową fazę podróży klienta.
- Etap pierwszego wrażenia: Ten etap jest identyczny z etapem nr 2, „Odkrycie”. Odwiedzający odkrywa Twoją markę, produkt lub witrynę po raz pierwszy i jest świadomy Twojej obecności.
- Etap świadomości: Etap świadomości podróży jest również identyczny z etapem nr 2, „Odkrycie”, tylko z inną nazwą.
- Mapa podróży klienta: Nazywana również planem podróży klienta, jest ilustracją każdej fazy podróży klienta. Ten wykres może pomóc w szkoleniu i edukacji członków Twojego zespołu, aby pomóc im zrozumieć, w jaki sposób nowy odwiedzający staje się klientem, oraz wszystkie kroki pośrednie.
- Punkty styku: Punkty styku to momenty, w których odwiedzający lub klienci mogą wejść w interakcję z Twoją marką i mogą pochodzić od użytkowników znajdujących się na różnych etapach podróży klienta. Może to być obejrzana reklama w YouTube, otrzymany e-mail, rekomendacja ustna, a nawet e-mail z podziękowaniem za zamówienie po podjęciu decyzji o zakupie.
Jak widać, istnieje kilka różnych pseudonimów dla niektórych z tych etapów, ale definicja pozostaje taka sama.
Składanie kawałków razem
Etap podróży użytkownika to tylko jeden z aspektów content marketingu. Intencje użytkownika, słowa kluczowe i osobowość kupującego są również istotne.
Zawsze powtarzam, że pisanie posta na blogu jest najłatwiejszą częścią. Skuteczny blog wymaga mnóstwa pracy u podstaw, zarówno w jednorazowych lub rocznych badaniach, jak iw definicjach tematycznych, specyficznych dla słów kluczowych i osób.
To tyle, jeśli chodzi o ogólną pomoc, jaką mogę ci udzielić. Problem polega na tym, że w dużej mierze zależy to od Twojej firmy, niszy i grupy docelowej. Przeprowadziłem mnóstwo badań na temat mojej niszy i branży, produktu, słów kluczowych, wskaźników i całej reszty, ale byłoby to pomocne dla moich bezpośrednich konkurentów, gdybym się tym podzielił. Twoim zadaniem jest zdefiniowanie tego wszystkiego dla siebie. Lub, oczywiście, zatrudnij mnie, abym zajął się Twoją strategią marketingu treści i zleć mi to – Twój wybór.
